Desaprendiendo etiquetas
Estrategia de comunicación y herramientas para activistas
En 2021 asumimos durante este periodo la creación de contenidos y administración de las redes sociales de ACTÚA Detén la Violencia, una campaña de Oxfam Bolivia orientada principalmente a jóvenes.
Desarrollamos una propuesta gráfica y de contenidos alrededor del concepto Desaprendiendo etiquetas, utilizada para hablar sobre prejuicios, relaciones, género, orientación sexual, masculinidades y distintas formas en que las expectativas sociales condicionan nuestra manera de relacionarnos.
El trabajo incluyó conceptualización y guion, diseño de publicaciones, redacción de contenidos, gestión y seguimiento de redes, interacción con la audiencia, desarrollo de propuestas para TikTok y monitoreo de resultados.
CLIENTE
Oxfam Bolivia
CAMPAÑA
ACTÚA Detén la Violencia
SERVICIOS
Concepto creativo · Estrategia de contenidos · Gestión de RRSS · Diseño gráfico · Desarrollo de contenidos · Community management · Campañas participativas · TikTok · Monitoreo y análisis de resultados
Encargo
El trabajo consistió en administrar las plataformas digitales de ACTÚA y producir contenidos capaces de mantener activa la conversación de la campaña en Facebook, Instagram y TikTok.
Además de publicar y dar seguimiento a contenidos existentes, desarrollamos una nueva campaña gráfica, propuestas participativas para historias y formatos de video que pudieran ser realizados por las y los propios activistas.
Las propuestas fueron revisadas junto al equipo de ACTÚA y sus activistas, combinando así la gestión cotidiana de redes con la creación de nuevos contenidos.
Enfoque
Partimos de una idea sencilla: las etiquetas no solo sirven para nombrarnos; también pueden encasillarnos.
Utilizamos la palabra etiqueta como metáfora de los roles y comportamientos que socialmente se consideran aceptables, jugando al mismo tiempo con las etiquetas propias de las redes sociales. De ahí surgió el concepto: Desaprendiendo etiquetas para vivir libres de prejuicios
Cada contenido buscaba cuestionar una afirmación común y abrir la conversación mediante una pregunta dirigida a la audiencia.
Solución
Creamos una línea visual flexible basada en fotografías en blanco y negro de personas en situaciones cotidianas, fondos de colores intensos y etiquetas gráficas superpuestas sobre la imagen.
Las frases cuestionaban directamente asociaciones y prejuicios comunes:
“Si me visto sexy, no quiere decir que estoy coqueteando.”
“Si tengo tatuajes, no quiere decir que me gusten las drogas.”
“Si mi pareja sale con sus amigxs, no significa que sea infiel.”
El sistema estaba pensado para poder crecer: cualquier fotografía que respondiera al lenguaje planteado podía convertirse en una nueva pieza utilizando las etiquetas, tipografías, colores y estructura de mensajes de la campaña.
Los artes iniciales fueron entregados además en formato editable en Canva, facilitando que el equipo pudiera producir nuevos contenidos a partir del sistema desarrollado.
Una gráfica pensada para conversar
Del post a la participación
Las publicaciones no terminaban con la pieza gráfica.
Cada tema se acompañaba con preguntas para historias que invitaban a compartir experiencias personales y opiniones:
¿Alguna vez te han juzgado por tu forma de vestir?
¿Crees que los celos son una prueba de amor?
¿Alguna vez evitaste mostrar tus sentimientos por el qué dirán?
Las respuestas recibidas se seleccionaban y republicaban posteriormente en historias, incorporando las voces de la audiencia a la conversación de la campaña.
Una conversación que continuaba cada día
La gestión de contenidos se planteó como una secuencia.
Primero se publicaba una pieza de Desaprendiendo etiquetas. Luego se replicaba en historias y, al día siguiente, se lanzaba una pregunta relacionada. Las respuestas de la audiencia volvían a convertirse en contenido y eran compartidas nuevamente desde la cuenta.
Durante el periodo se realizaron 60 publicaciones en historias entre Facebook e Instagram. Las preguntas con mayor participación estuvieron relacionadas con los prejuicios sobre la forma de vestir y con situaciones de violencia dentro de las relaciones de pareja.
Diseñar un sistema, no solamente piezas
Uno de los objetivos de la propuesta era que la línea gráfica pudiera continuar utilizándose después de nuestra intervención.
Por eso construimos un sistema deliberadamente sencillo: fotografía en blanco y negro, una paleta reconocible, trazos gráficos, mensajes breves y la etiqueta como recurso central.
Sobre esta base, el equipo de ACTÚA pudo posteriormente crear nuevos contenidos manteniendo el lenguaje de la campaña. Las piezas que desarrollamos inicialmente fueron solo el punto de partida de una línea gráfica que continuó utilizándose y adaptándose a nuevas temáticas.
Contenido creado por activistas
Llevar la participación también a TikTok
Para TikTok planteamos formatos que no dependieran de una producción audiovisual compleja y que pudieran ser interpretados directamente por las y los activistas.
Desarrollamos propuestas de trends a partir de audios y dinámicas propias de la plataforma, adaptándolos a contenidos sobre prejuicios y relaciones. También produjimos videos de muestra para explicar cómo ejecutar las propuestas.
Una de las dinámicas partía de prejuicios socialmente extendidos y los confrontaba mediante el audio “No se puede vivir con tanto veneno”; otra proponía responder con humor a afirmaciones discriminatorias o difíciles de creer.
La intención era que las y los jóvenes dejaran de ser únicamente protagonistas de las piezas para convertirse también en productores y replicadores del contenido.
Gestión de redes sociales
El trabajo combinó creación de contenidos con la administración cotidiana de las plataformas: programación y publicación, redacción de encabezados, seguimiento de interacciones, coordinación con el equipo, adaptación de materiales y monitoreo de desempeño.
Durante abril se realizaron 24 publicaciones en Facebook y 24 en Instagram, además de historias y contenidos para TikTok. Todo el alcance reportado durante ese periodo fue orgánico, sin inversión en contenidos publicitados.
Aprender de la respuesta de la audiencia
El seguimiento de resultados permitió identificar qué temas generaban mayor interés y conversación.
Dentro de Desaprendiendo etiquetas, varias publicaciones superaron las mil personas de alcance orgánico en Facebook y una superó las cuatro mil. Los contenidos relacionados con vestimenta, coqueteo, amistad e infidelidad y orientación sexual estuvieron entre los que obtuvieron mejores resultados.
En Instagram se observó un comportamiento similar: los contenidos con mejor desempeño coincidían en buena medida con los temas que habían generado mayor respuesta en Facebook.
Más que buscar una métrica aislada, este seguimiento permitía reconocer qué conversaciones estaban resultando significativas para la comunidad y utilizar esa información para orientar nuevos contenidos.
Una línea que pudo seguir creciendo
Desaprendiendo etiquetas fue concebida como una campaña abierta: una estructura suficientemente reconocible para construir identidad, pero suficientemente flexible para incorporar nuevas fotografías, voces, temas y formatos.
El resultado fue una línea de contenidos que pudo continuar siendo utilizada por ACTÚA después del periodo inicial de gestión, ampliándose mediante nuevas piezas creadas sobre la misma propuesta gráfica y conceptual.
CRÉDITOS
Cliente
Oxfam Bolivia
Campaña
ACTÚA Detén la Violencia
Proyecto marco
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Concepto creativo y estrategia de contenidos
Bien Común Estudio
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Propuestas de contenido para activistas
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Bolivia · 2021
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